Zweden als kwaliteitslabel
Lessen trekken met Johan Billiet

Veertien jaar reeds is Johan Billiet Vlaams economisch vertegenwoordiger in Stockholm. En hoewel hij initieel zeker geen vragende partij was voor de post in het hoge noorden, is het een dikke meevaller. Geen enkel onderwerp is voor Johan taboe, uitgezonderd de Zweedse vrouwen. Het is zijn inziens een thema waaraan je studies kan wijden en voer is voor vele café-avonden. Je krijgt het nooit geklaard binnen de tijdsbestek van een interview en in plaats van een tijdschrift zou je nu een boek aan het lezen zijn. Wel pronkt hij met zijn overwinningsbeker behaald dankzij een Belgisch bier tijdens een recente bierproeverij.

Europese brousse

Spreken met Johan is praten met een Europeaan pur sang. Van dat Europa is Zweden zowat de brousse. Ver verwijderd van de Europese instellingen, staat het in het komend half jaar nochtans wel in het epicentrum als EU-voorzitter. “Zweden zijn heel eurosceptisch. Europa is veraf en ze zien het als een clubje machtspotentaten ergens in een klein landje dat het hunne wil besturen. Het lijkt ook alsof Zweden Europa niet nodig heeft, al luidt de economische crisis een lichte kentering in. Heel langzaam wel. De tegenstanders blijven talrijker dan de voorstanders. De grote Zweedse bedrijven hebben echter al lang een dubbele boekhouding, in kronen en euro’s. Zij hebben niets liever dan dat Zweden zou toetreden tot de eurozone. Het maakt bovenal duidelijk dat het de Zweden zo slecht niet gaat. Het is geen arm land, integendeel, met een hoge dosis creativiteit en innovatie. Het spendeert veel geld aan onderzoek en ontwikkeling. Het is een fantastisch land, klimatologisch en qua outdoor sportmogelijkheden. En wat ze in Brussel ook beslissen, het raakt hen niet echt.”

Zweden staat voor hip, modern, ruimdenkend, design, sociaal, democratisch, kwaliteit, betrouwbaar en nog veel meer progressieve dingen maar ook voor puur natuur, bezadigdheid en burgerzin. Dit alles gekruid met een groot milieubewustzijn en dat is een kwaliteitslabel waar zij op voortborduren. Het is wat Vlaanderen ontbeert. Een imago, een brand. Ze kleven graag op alles de Zweedse vlag. En hoewel niet alles meer puur Zweeds is, blijft al wat als dusdanig in de markt gezet wordt, wel overeind. “De Zweden zullen makkelijk het imago van hun grote bedrijven (H&M, Ikea, Volvo, Ericsson, Absolut Wodka,.…) gebruiken als een soort Swedish Brand. Zodat zij meedrijven op de golven van ’s lands grandeur, een coherentie waarmee zij in het buitenland uitpakken. Dit niettegenstaande een deel van de ‘Zweedse’ bedrijven werd overgenomen, maar die wel het imago gebruiken.”

Nation branding

“Van dat model, niet weinig gestoeld op een gezonde dosis chauvinisme, valt wel wat te leren. Waar België vroeger een vrij neutraal imago had, ongebonden van Nederland, Frankrijk of Duitsland, moeten we vandaag toegeven dat we amper een label hebben. Maar moeten wij ons blijven opstellen als de sympathieke underdog? Enerzijds is het sympathieke wat afgesleten en anderzijds kan je toch moeilijk een product aanprijzen door jezelf te downsizen? Vergelijk het met Duitsland. Zij mogen de grootste rommel maken, zet er Made in Germany op en het is automatisch kwaliteit.”
“De ‘Belgische’ branding gebeurt drieledig, regio per regio in drie aparte producten. Waar niemand in het buitenland echt naar uitkijkt. Terwijl we net ons overkoepelend multiculturalisme kunnen aanbevelen, waaronder drie entiteiten zichzelf kunnen zijn. In plaats van kleurrijk wordt het echter kleurloos. Intussen leven we in een maatschappij waar nation branding kan helpen in de strijd tussen landen voor aandacht, buitenlandse investeringen en kapitaal. Als bedrijven imagodiplomaten van een land zijn, welke zijn dan de Belgische vertegenwoordigers?”

Schaalvergroting

“Onze kernbetrachting als Vlaams Economisch Vertegenwoordiger is Vlaamse ondernemers en hun producten of diensten koppelen aan Zweedse bedrijven die mogelijk belangstelling hebben in het product. Alsook Zweedse bedrijven motiveren om onze producten te leren kennen. In Zweden is één van de meest uitgelezen manieren hiertoe, aanwezigheid op vakbeurzen. Deze zijn internationaal klein maar zeer gefocust. Ze passen in de rechtlijnige efficiëntie van de Zweed: hier leer je producten kennen en kan je ze meteen zien en voelen. Vlaamse aanwezigheid hierop leidt tot een aantal obstakels die wij op het veld deels ondergaan en waar we pragmatisch samenwerking zoeken. Schaalverkleining kan toch niet ons antwoord zijn op de globaliserende wereld? Het buitenland reageert afstandelijk op onze ‘verdeling’.”

“Vlaanderen kan van Zweden iets leren over decentralisatie en intelligent plannen om als distributie- en logistieke draaischijf te handhaven. Brussel heeft een centrifugerende kracht. Veel van wat er niet hoeft te zijn, wordt er naartoe gezogen. Met alle consequenties voor onze logistieke concurrentiepositie. In Zweden zijn overheidsdiensten verdeeld over het land, wat resulteert in minder woon-werkverkeer. Met ICT is veel mogelijk vandaag de dag. Daarnaast moet Vlaanderen haar grenzen inzake productiviteit verleggen en breder werken door schaalvergroting en samenwerking om zich daarmee sterker als geheel te profileren. Zweden zelf en haar respectievelijke sectoren profileren zich naar buiten steeds als één entiteit en danken hieraan ook deels hun succes. Omgekeerd verwachten ze eveneens eenvoudige transparante structuren en communicatie. Een voorbeeld: hoe bekend de Antwerpse mode in Zweden ook is, men spreekt steeds over Belgische mode.”

Vlaams-Zweedse connectie

“Een niet onbelangrijk facet zijn onze producten. Uiteraard vind je hier massaal Belgische bieren en chocolade, maar in reële omzetcijfers is dit maar een fractie van onze export naar Zweden. We maken teveel halffabrikaten, merkloze producten met vaak een lage technologische gehalte en bijgevolg een geringere (export)waarde en winstpotentieel. De sterkte van Zweden is net dat het een heel pallet aan producten heeft met een zeer hoge toegevoegde waarde gebaseerd. Ik stel het simplistisch, maar toch: als je één Volvo exporteert naar België, moet ons land al véél pralines verkopen om deze winst te evenaren. Of kijk naar ICT en mobiele telefonie. Zweden is wereldwijd hofleverancier, niet enkel de telefoons an sich, maar ook de hardware, de infrastructuur. De Belgische internationalisatiegraad bedraagt ca. 50%, die in Zweden slechts 23%, wat inhoudt dat dubbel zoveel Belgische bedrijven in buitenlandse handen zijn. Zweden heeft zijn beslissingscentra nog grotendeels in eigen handen, wat betekent dat ze de productontwikkeling en vaak zelfs de productie in huis houden en de winsten genereren. Zo verkrijg je een kruisbestuiving tussen innovatie en financiële sterkte.”

“In vergelijking tot sommige andere landen, beschikt Vlaanderen niet over grote sectoren, maar wel over een rijke, diverse KMO-wereld met vaak interessante concepten en vernieuwende technieken. Maar veel van die ondernemingen hebben niet de middelen op lange termijn en zijn vaak gewoonweg te klein (ook financieel) om internationaal door te breken. In omgekeerde richting is Zweden met enkele grote kleppers aanwezig in Vlaanderen. De Volvo-fabriek in Gent met zijn ruim 4.500 werknemers behoort tot de belangrijkste private werkgevers van ons land, net als Atlas Copco met bijna 3.000 werknemers.”

Thuis in Stockholm

“Stockholm is een kleine grootstad en dat spreekt mij aan. Elegant, trendy, weinig files, weinig vervuiling en snelle, comfortabele en stipte verbindingen. Je hebt alle voordelen van een grootstad en dat in een compact formaat. Een stad in een land gemaakt op mensenmaat. Wat ik als positief ervaar is het absolute respect voor ‘zone 30’ bij scholen en de grote belangstelling voor de veiligheid en deze van kinderen in het bijzonder. Maar dé troef is natuurlijk het water, niet onlogisch voor een stad die op veertien eilanden gebouwd is. Voor iemand die van watersport houdt, is de eilandenarchipel met zijn 24.000 eilanden en eilandjes één groot speelterrein. Al kom ikzelf pas vanaf twintig graden uit mijn verstarring voor watergebonden activiteiten. En wat betreft die lange winters en korte zomers. Ik zou winterdepressies krijgen, waarschuwde men mij, maar ik wacht nog steeds. Soms denk ik dat Zweden zichzelf die mythe aanpraten want ze kunnen zeer zwaarmoedig zijn. Of uitbundig bij stijgende temperaturen en wanneer ze hun zeil- en motorjachten letterlijk van stal halen.”
Stress kennen Zweden niet. Meer nog, begin je je druk te maken aan een loket, dan sluit het gewoon. Men denkt en leeft op een ander tempo, waarmee ik geenszins zeg dat ze werkschuw zijn. Wellicht werken ze efficiënter, maar met een zekere mañana-attitude. Ze menen dat wie goed leeft en uitgerust is, productiever is dan wie in een ratrace zit. Menig buitenlands werkgever wordt met dit fenomeen geconfronteerd en probeert door de zweep erop te leggen de productiviteit te verhogen, maar oogst vaak het omgekeerde. Misschien missen we dat wel op het ‘continent’, waarmee de Zweden alles ten zuiden van hun land benoemen. Zelf lijd ik niet onder stress en wil ik deze ontvluchten, dan sta ik op twee uur in Brussel, waar mijn partner en dochter wonen. Ik ben dan wel Belg, maar woonde er nooit permanent. Ik groeide vooral op in Duitsland en kan amper een locatie op de kaart aanduiden. Godzijdank bestaat de gps. Wellicht bekijk ik België met een te (streng) toeristisch oog, maar de interesse en het respect voor de mensen zijn aanwezig. Fascinerend is de sociale verwevenheid . We maken er in België wel eens een knoeiboel van, maar wel met charmes en gezelligheid.”